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    農夫山泉CIO:領先同行一步

    來源:CIO發展中心 作者:方圓圓 更新時間:2010-1-29 14:10:27

    摘要:農夫山泉CIO:領先同行一步。農夫山泉CIO胡健堅定地告訴記者??焖傧M品企業最激烈的競爭在終端,“誰掌握了銷售終端,誰就是市場贏家”。許多國際大型企業成功的關鍵就在于對終端的控制。

      “農夫山泉有點甜”,這一廣告語在中國幾乎家喻戶曉。作為一家后來居上的快速消費品企業,農夫山泉的產品線并不像可口可樂、康師傅、娃哈哈那么全,那么它如何與這些國內外大腕企業同臺競技?“它靠的是特色產品、強有力的渠道和終端控制,走的是高端市場和產品差異化路線。做別人不做的,做別人不敢做的。”農夫山泉CIO胡健堅定地告訴記者??焖傧M品企業最激烈的競爭在終端,“誰掌握了銷售終端,誰就是市場贏家”。許多國際大型企業成功的關鍵就在于對終端的控制。
      
      終端是決定因素
      
      所謂終端市場,就是銷售渠道的最末端,廠家銷售的最終目的地。終端市場擔負著承上啟下的重任。所謂承上,就是上聯廠家、批發商;所謂啟下,就是下聯消費者。“搶占終端、決勝終端”的口號在營銷界已經隨處可聞。胡健坦言:“對于與農夫山泉同等業態的快速消費品行業來說,終端是確保銷售量的關鍵因素”。
      
      在信息化如此發展的今天,有很多企業紛紛借助IT手段實現渠道建設,信息化對渠道的管理也是銷售市場的重中之重??焖傧M品行業這種業態決定了渠道中物料流通比較快,單據量和數據量非常大,數據交互比較頻繁,而企業高層要求能夠及時掌握銷售數據、庫存數據等。
      
      針對渠道管理,胡健指出,其實農夫山泉也有CRM,但CRM適用于對信息控制力比較強的客戶,而如何與處于企業信息之外的下游客戶保持互通成為IT部門迫切需要解決的問題。胡健帶領他的IT團隊自行組織開發了營銷管理短信平臺,以實現這個目標。
      
      這個平臺只需憑一部手機發一條短信,業務代表在“掃街”時就可以完成信息的及時輸送,再不用手拿小本子每天在超市的貨架旁記錄,公司也能第一時間獲得銷售數據。
      
      曾經的“人海戰術”
      
      在“渠道為王”的年代里,誰能踢好最終面對消費者的“臨門一腳”,誰就能在消費者做出購買決定的最后一刻俘獲對方的心。胡健坦言,“和大型制造業行業相比,快速消費品行業的零售終端太多了??赡芤粋€小鎮上就有幾十家、上百家小店。如何控制好這些零售終端?這對每家快速消費品企業來說都是一個挑戰。要做到每一個零售終端都是可操作和可控的,需要大量工作。”
      
      為了達到控制終端的目的,公司采取了人海戰術。養生堂農夫山泉系列產品在全國有銷售代表4000余人,加上其他系列產品的銷售代表,總計7000余人。這些“業代”控制著全國所有的大中小型超市。“業代”們每天必須在渠道里跑“線路”;公司規定每個“業代”每天跑50家門店,一周跑300家,收集數據、溝通、理貨。每人所對應的300家門店不同,每人負責一個區塊。那么,區塊怎么走是最短距離?每個店面需要進多少貨?什么價格?業代們走一圈下來要將掌握的數據層層上報,總部拿到這些數據之后可以看到:終端店面有多少貨,今天要進多少貨,哪些品種需要加大生產力度……
      
      顯而易見,這種采用手工方式層層收集、層層匯總的數據容易失真并且滯后。不但對決策失去了意義,而且很可能會造成錯誤的決策。因此,從去年開始,農夫山泉決定對這種模式進行改造,建立一種具有農夫山泉特色的、適合業務需要的管理方式,短信平臺應運而生。
      
      而今的“快速決策”
      
      為了實現數據的輕松傳輸,胡健帶領他的團隊,從去年8月開始“收羅”需求到調試、試運行、系統開發完畢只用了短短3個月的時間。去年12月在杭州試點之后開始在全國實施。今年3月15日,全國四個區域、160個辦事處全部上線。
      
      目前,整個公司4000多個“業代”,每天都將短信訂單發送到數據庫里,然后系統自動打出報表進行分析決策,從而避免了時間的滯后和數據的失真,為公司提供了很好的決策工具。與此同時,農夫山泉取消了對業務員紙質報送數據的績效考核,所有“業代”的考核指標都是由短信平臺上報的數據自動產生,與他們的工資掛鉤。此外,客戶資料、零售商和批發商信息也可以實時獲取。
      
      小張是養生堂農夫山泉的一位銷售代表,他每天的工作是走訪商戶,了解公司產品當天的銷售情況,然后以最快的速度把數據傳回總部。以前,他需要做的是帶上本子,把情況一一記錄在冊,然后回到電腦前發送文件。而如今“用上短信平臺后,省去了電話或傳真的接聽,全天候24小時無人值守自動接收訂貨。平臺在收到訂貨短信后,會自動回復已收到的信息。在產品發貨后,平臺還可以將發貨信息以短信方式通知購貨人員。再也不用我們埋頭苦填那些單據了,現在只需發個短信,所有匯總工作都由系統自動完成,不到一秒鐘的時間,就可以輸出報表。”
      
      從下到上的數據瞬間匯總使底層的業務代表嘗到了甜頭,而同時,企業營銷管理部門也可以運用此平臺,向全國各地的銷售商發布產品信息,如產品名稱、產品型號、產品編碼、訂貨方式等。此外,短信接收功能還提供了便利的產品防偽查詢工具。消費者在購買產品時將防偽碼通過短信發送到后臺,系統自動將其轉入產品編碼庫,然后將查詢的結果通過短信回復給消費者。
      
      胡健主持開發的這套系統,把握住了農夫山泉的核心部門--銷售部門,它很好的幫助銷售部門將業務流程進行梳理,有效地利用了管理信息,使相關部門及時做出反應、快速作出決策。
      
      未來要“做深做透”
      
      方便快捷的數據傳輸,積極迅速的信息反饋,明確及時的決策,使得農夫山泉通過這套營銷管理系統有效的實現了了解終端、進而控制終端的最終目標。這套系統之所以能如此神速的在全國160多個辦事處迅速推廣開來,胡健總結:“首先是具有一支很強研發能力的團隊,其次是執行力、推廣力、培訓和實施非常到位。”
      
      據胡健介紹:“農夫山泉的這一短信平臺,每天有7000多個”業代“在使用,每天短信量約50000條,每月大約150萬條。這也是這套短信平臺引人注意的重要原因。”
      
      但是胡健并不張揚,當他重新審視自己的“作品”時,謙虛地說:“雖然我們具備很強的基于移動商務的研發能力,但是企業需求是不斷變化的,我們要在使用的過程中不斷發現問題。根據企業不斷變化的業務需求及時調整開發新的功能模塊,不斷持續完善系統,做到隨需應變。”但事實上,目前農夫山泉的這套自行開發的短信平臺,已是企業用戶當中人數最多的移動商務平臺,它的應用開創了企業利用短信平臺開展信息化的先河,成為移動商務領域的領頭羊。

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